本届欧洲杯的赛事总监Martin Kallen表示已经就这一事项与相关球队进行沟通，并强调来自这些赞助商的收入对于赛事和欧洲足球来说都很重要。
这一风向最早起源于周一葡萄牙球星C罗在出席新闻发布会时，当着记者们的面把两瓶可口可乐拿开，并使用了同一品牌的纯净水代替。随后资本市场也将相关公司的股价下跌与这一事件展开关联。而在周三，意大利球员洛卡特利在击败瑞士的新闻发布会上也重复了“移走可乐”的举动。
相较于可口可乐，另一家赞助商喜力啤酒遇到的情况更为尴尬。在“德法大战”中当选最佳球员的博格巴由于宗教信仰的原因并不饮酒，在发布会时默默地将喜力标志性的啤酒瓶移出了视线。对此欧足联方面也确认不会违背球员的宗教信仰，11座球场的媒体经理已经收到通知，在有相关信仰的球员出席时提前移走啤酒瓶。
可口可乐和喜力都是这届欧洲杯12家顶级赞助商之一，虽然欧足联方面并没有披露赞助商具体给了多少钱，但势必在赛事整体营收近20亿欧元中占据不小的份额。作为参考，2016年法国欧洲杯时10家顶级赞助商一共掏了4.83亿欧元费用。
虽然欧足联一直被指责“账目不透明”，但毫无疑问球队和球员们都能从赞助费里分得一杯羹。本届欧洲杯24个足协总共将分享3.71亿欧元的奖金池，这笔钱通常用来支付球员奖金。在小组赛全胜的情况下，冠军球队能够最多获得3400万欧元。除此之外，全球上百个足球俱乐部也能因为放行球员参赛共享至少2亿欧元的费用。
